In breve. La comunicazione istituzionale è l’insieme delle attività con cui un ente pubblico informa i media, comunica con cittadini e imprese e organizza la comunicazione interna. La definisce la legge 150/2000, che la affida a portavoce, ufficio stampa e URP. Si pianifica con un documento che fissa obiettivi, pubblici, messaggi, canali, periodo, budget e indicatori, e si misura sull’uso reale dei servizi.
Da 15 anni progetto la comunicazione di enti pubblici, aziende sanitarie e fondazioni; oggi sono Direttore Operativo Comunicazione e Marketing in net7. In questa guida trovi cosa dice la legge, chi fa cosa dentro un ente e il modello di piano che uso nei progetti. Se hai un progetto da avviare, trovi il servizio nella pagina Comunicazione istituzionale per la PA.
In questa guida
- Cos’è la comunicazione istituzionale?
- Che differenza c’è tra informazione e comunicazione per un ente pubblico?
- Chi si occupa di comunicazione istituzionale in un ente?
- Quali strumenti può usare la comunicazione istituzionale?
- Come si pianifica la comunicazione istituzionale?
- Come costruisco un piano di comunicazione per un ente pubblico?
- Come si misura la comunicazione istituzionale?
- Quali errori evitare?
- Fonti
Cos’è la comunicazione istituzionale?
Per la legge italiana la comunicazione istituzionale comprende tre attività delle pubbliche amministrazioni: l’informazione ai mezzi di comunicazione di massa, la comunicazione esterna rivolta ai cittadini, alle collettività e ad altri enti, e la comunicazione interna all’ente. Lo stabilisce l’articolo 1, comma 4, della legge 7 giugno 2000, n. 150.
Il comma 5 dello stesso articolo indica a cosa serve. Tra le finalità elencate ci sono:
- illustrare e favorire la conoscenza delle norme, per facilitarne l’applicazione;
- illustrare le attività delle istituzioni e il loro funzionamento;
- favorire l’accesso ai servizi pubblici;
- promuovere l’immagine delle amministrazioni e dell’Italia.
In pratica, un ente fa comunicazione istituzionale quando spiega una nuova regola, lancia un servizio, informa su una scadenza o invita i cittadini a un comportamento, come una vaccinazione o la raccolta differenziata.
Che differenza c’è tra informazione e comunicazione per un ente pubblico?
La legge 150/2000 separa due attività e le affida a strutture diverse (articolo 6):
| Attività | A chi si rivolge | Chi la cura |
|---|---|---|
| Informazione | Giornali, radio, televisioni, testate online | Portavoce e ufficio stampa |
| Comunicazione | Cittadini, imprese, altri enti | Ufficio per le relazioni con il pubblico (URP) e sportelli per il cittadino |
La distinzione conta nella pianificazione: un comunicato stampa e una campagna per i cittadini hanno pubblici, linguaggi e indicatori diversi, anche quando parlano dello stesso servizio.
La legge 150/2000 resta il riferimento per tutta la comunicazione pubblica: «È ancora oggi l’unica legge quadro sulla comunicazione pubblica italiana», scrive Nicola Bonaccini della Scuola Nazionale dell’Amministrazione su Agenda Digitale (settembre 2026).
Chi si occupa di comunicazione istituzionale in un ente?
La legge prevede tre figure, con compiti distinti:
- Portavoce (articolo 7): affianca il vertice dell’amministrazione nei rapporti di carattere politico-istituzionale con i media; può essere esterno all’ente e, per la durata dell’incarico, non può lavorare nei settori giornalistico, radiotelevisivo e delle relazioni pubbliche.
- Ufficio stampa (articolo 9): cura i rapporti con i mezzi di informazione; il personale deve essere iscritto all’albo nazionale dei giornalisti.
- URP (articolo 8): garantisce ai cittadini i diritti di informazione, accesso e partecipazione e contribuisce a verificare la qualità dei servizi.
Accanto a queste strutture lavorano spesso uffici comunicazione, redazioni web e social, e fornitori esterni per campagne, grafica e video. Il piano di comunicazione serve anche a coordinarli.
Quali strumenti può usare la comunicazione istituzionale?
L’articolo 2 della legge cita programmi di comunicazione non pubblicitaria, pubblicità, affissioni, manifestazioni, fiere e congressi, e strumenti che vanno dai prodotti grafici ed editoriali ai sistemi informatici, alle reti civiche e ai sistemi multimediali (testo della legge 150/2000).
Il testo è del 2000 e non nomina social media, siti dei servizi o assistenti virtuali, che oggi sono spesso i canali principali. Le indicazioni metodologiche del Dipartimento per l’informazione e l’editoria del 27 ottobre 2025 includono tra gli strumenti di diffusione i media tradizionali e digitali, gli spazi gratuiti RAI, gli spazi a pagamento e le piattaforme social.
Come si pianifica la comunicazione istituzionale?
Per le amministrazioni dello Stato la legge fissa un calendario (articoli 11 e 12): ogni anno preparano il programma delle iniziative di comunicazione per l’anno successivo e lo inviano entro novembre al Dipartimento per l’informazione e l’editoria. Il Dipartimento predispone il piano di comunicazione, approvato dal Presidente del Consiglio, e i Ministri inviano una relazione sui risultati entro il 31 gennaio dell’anno successivo.
Le indicazioni metodologiche del 27 ottobre 2025 chiedono una scheda per ogni campagna, con questi elementi:
| Elemento | Cosa contiene |
|---|---|
| Inquadramento | Uno di quattro ambiti: informazione normativa, servizi per cittadini e imprese, sensibilizzazione, presentazione di attività |
| Obiettivi | Oggetto e obiettivi chiari, con dati e riferimenti normativi |
| Target | Un pubblico primario ed eventuali pubblici secondari |
| Contenuti | Messaggio centrale e tono, possibilmente riproponibili per almeno due anni |
| Diffusione | Media tradizionali e digitali, spazi gratuiti e a pagamento, social |
| Monitoraggio e valutazione | Verifiche durante la campagna e alla sua conclusione |
| Periodo | Quando la campagna va in onda |
| Budget | Importo complessivo, diviso tra produzione e acquisto di spazi |
| Temi trasversali | Coordinamento con altre amministrazioni per evitare duplicazioni |
Regioni, comuni e aziende sanitarie non seguono questo iter statale, ma la stessa struttura funziona bene anche per loro: è la base dei piani che costruisco con gli enti.
Come costruisco un piano di comunicazione per un ente pubblico?
Lavoro in quattro fasi. Ognuna si chiude con un documento che l’ente può approvare e riusare.
| Fase | Cosa si fa | Cosa si consegna |
|---|---|---|
| 1. Analisi | Obiettivi del progetto, pubblici, vincoli normativi, canali già attivi | Sintesi di analisi con i dati di partenza |
| 2. Piano | Messaggi, canali, calendario, budget e indicatori | Piano di comunicazione in un unico documento |
| 3. Attuazione | Produzione dei contenuti, coordinamento di uffici, fornitori ed enti coinvolti | Contenuti, materiali e, se serve, un kit per gli enti del territorio |
| 4. Misurazione | Copertura, partecipazione, uso del servizio; correzioni in corso d’opera | Report intermedi e finale |
Un esempio è il progetto Uffici di Prossimità per il Ministero della Giustizia: un piano di comunicazione integrata, un modello di piano e un kit di materiali che gli enti locali adattano e usano in autonomia. Il kit risponde a un problema frequente nei progetti con molti enti coinvolti: ogni ufficio deve poter comunicare il servizio senza ripartire da zero.
Come si misura la comunicazione istituzionale?
Si misura con indicatori decisi prima di partire e collegati all’obiettivo, non solo al canale. Le indicazioni metodologiche del Dipartimento chiedono un monitoraggio durante la campagna e una valutazione finale; la legge 150/2000 prevede per le amministrazioni dello Stato una relazione annuale sui risultati.
- Copertura: quante persone del pubblico obiettivo hanno visto il messaggio.
- Partecipazione: richieste di informazioni, iscrizioni, presenze agli eventi.
- Uso del servizio: accessi, pratiche completate, prenotazioni: è l’indicatore più vicino all’obiettivo pubblico.
Quali errori evitare?
- Cambiare messaggio ogni anno. Le indicazioni del Dipartimento suggeriscono di valutare messaggi riproponibili per almeno due anni.
- Partire dai canali. Prima si fissano obiettivo e pubblico, poi si sceglie se servono social, stampa, affissioni o sportelli.
- Lavorare da soli. Quando più enti parlano dello stesso tema, il coordinamento evita doppioni e messaggi contraddittori.
- Misurare solo le visualizzazioni. Un post visto molte volte non dice se il servizio viene usato.
Fonti
- Legge 7 giugno 2000, n. 150 – testo vigente su Normattiva
- Legge 150/2000 – testo pubblicato dall’Ordine dei giornalisti del Veneto
- Dipartimento per l’informazione e l’editoria – Indicazioni metodologiche per i programmi di comunicazione, 27 ottobre 2025
- N. Bonaccini, «PA e cittadini, la comunicazione pubblica deve tornare relazione», Agenda Digitale, 1 settembre 2026