In breve. La lead generation B2B è il sistema con cui un’impresa che vende ad altre imprese ottiene contatti interessati e li porta fino all’offerta. Funziona quando pubblico, canali di attrazione, landing page, follow-up e passaggio alle vendite sono collegati e misurati, dal costo per contatto al costo per cliente. In Italia email e messaggi promozionali richiedono il consenso preventivo, salvo il «soft spam» verso i clienti per prodotti analoghi.
Molte imprese generano contatti ma non sanno quali diventano clienti. Questa guida descrive come costruire un sistema di lead generation B2B misurabile, quali canali usare, quali regole privacy rispettare e quali indicatori seguire. Se vuoi costruirlo insieme, trovi il servizio nella pagina Consulenza di marketing strategico.
In questa guida
- Cos’è la lead generation B2B?
- Come è fatto un sistema di lead generation misurabile?
- Quali canali funzionano nel B2B?
- Quali regole privacy valgono per email e messaggi promozionali?
- Quali indicatori usare?
- Quali errori evitare?
- Fonti
Cos’è la lead generation B2B?
È l’insieme delle attività con cui un’impresa che vende ad altre imprese ottiene contatti di potenziali clienti interessati («lead») e li accompagna fino alla richiesta di un’offerta. Un sistema di lead generation funziona quando ogni passaggio è collegato al successivo e misurato.
Come è fatto un sistema di lead generation misurabile?
Un sistema completo ha cinque parti, collegate in un unico percorso:
| Parte | Cosa fa | Indicatore |
|---|---|---|
| 1. Pubblico | Definisce settori, ruoli e problemi dei clienti ideali | Quota di contatti in target |
| 2. Attrazione | Contenuti, ricerca su Google, annunci, eventi, LinkedIn | Visite qualificate, costo per visita |
| 3. Conversione | Landing page con un’offerta chiara e un modulo breve | Tasso di conversione della pagina |
| 4. Coltivazione | Email e contenuti di follow-up per chi non è ancora pronto | Aperture, risposte, richieste di incontro |
| 5. Passaggio alla vendita | Criteri condivisi per decidere quando un contatto passa al commerciale | Contatti accettati dalle vendite, offerte, contratti |
Quali canali funzionano nel B2B?
Dipende da dove si informa il tuo cliente. In generale:
- Ricerca su Google (SEO e Google Ads) intercetta chi sta già cercando una soluzione.
- Contenuti (guide, casi studio, webinar) costruiscono fiducia e alimentano la ricerca organica.
- LinkedIn permette di raggiungere ruoli e settori specifici.
- Eventi e relazioni possono essere decisivi per vendite complesse e di valore alto.
Il punto non è usare tutti i canali, ma sapere quanto costa e quanto rende ciascuno. Ne parlo nella guida Marketing strategico: cos’è e da dove partire.
Quali regole privacy valgono per email e messaggi promozionali?
In Italia il riferimento operativo sono le Linee guida del Garante per la protezione dei dati personali in materia di attività promozionale e contrasto allo spam (4 luglio 2013). I punti principali, in sintesi:
- Consenso preventivo. Email, SMS e chiamate automatizzate promozionali richiedono il consenso preventivo del destinatario (opt-in).
- Dati pubblici non bastano. Il fatto che un indirizzo sia reperibile online non elimina l’obbligo di consenso; gli indirizzi PEC non possono essere usati per email promozionali senza consenso.
- Soft spam. Solo per l’email: chi ha venduto un prodotto può scrivere al cliente per prodotti o servizi analoghi senza consenso, se il cliente è stato informato e non si oppone.
- Social spam. Anche i messaggi promozionali inviati tramite social network rientrano nelle regole sul consenso.
Non sono un avvocato: per i casi specifici serve il parere di un professionista della protezione dei dati. Dal punto di vista del marketing la conseguenza è chiara: la lead generation B2B più solida è quella in cui il contatto arriva perché ha chiesto qualcosa.
Quali indicatori usare?
- costo per lead, per canale;
- tasso di lead qualificati, cioè accettati dal commerciale;
- tasso di conversione da lead a offerta e da offerta a contratto;
- costo di acquisizione cliente confrontato con il margine del primo anno.
Il passaggio più importante è collegare i dati del sito (Analytics, moduli) a quelli commerciali: senza questo collegamento si misura il volume dei contatti, non il loro valore.
Quali errori evitare?
- comprare liste di indirizzi e scrivere senza consenso;
- moduli troppo lunghi nella prima richiesta;
- nessun criterio condiviso tra marketing e vendite su cosa sia un contatto «buono»;
- misurare solo i contatti generati e non i contratti.
Il servizio è descritto nella pagina Consulenza di marketing strategico.