In breve. Il marketing strategico decide a chi si rivolge un’impresa, con quale proposta di valore, contro quali alternative e con quali obiettivi misurabili. Il marketing operativo mette in pratica quelle scelte con campagne, contenuti, prezzi e vendita. Si parte da poche domande: chi sono i clienti migliori, perché ti scelgono, con chi ti confrontano, quali canali portano risultati e quale numero dirà che la strategia funziona.
Da 15 anni lavoro su strategia, contenuti e advertising per imprese ed enti. In questa guida trovi cos’è il marketing strategico, come si distingue da quello operativo, le domande da cui parto con i clienti e un esempio concreto. Se vuoi costruire il piano insieme, trovi il servizio nella pagina Consulenza di marketing strategico.
In questa guida
- Cos’è il marketing strategico?
- Che differenza c’è tra marketing strategico e marketing operativo?
- Cos’è il posizionamento strategico?
- Da dove si parte? Le domande che uso con i clienti
- Come si costruisce un piano di marketing strategico?
- Quali indicatori usare?
- Quali errori evitare?
- Fonti
Cos’è il marketing strategico?
Il marketing strategico è la parte del marketing che fa le scelte di fondo: quali clienti servire, con quale proposta di valore, contro quali alternative e con quali obiettivi. Le azioni (campagne, contenuti, promozioni, vendita) vengono dopo e appartengono al marketing operativo.
La distinzione dà il titolo al manuale Market-driven management. Strategic and operational marketing di Jean-Jacques Lambin. L’American Marketing Association definisce il marketing come l’insieme di attività, istituzioni e processi per creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno valore per clienti, partner e società: il marketing strategico decide quale valore creare e per chi.
Che differenza c’è tra marketing strategico e marketing operativo?
| Marketing strategico | Marketing operativo | |
|---|---|---|
| Domanda | Dove e con cosa competiamo? | Come raggiungiamo i clienti scelti? |
| Orizzonte | Medio-lungo periodo | Breve periodo, campagna per campagna |
| Decisioni | Segmenti, posizionamento, proposta di valore, priorità e budget | Canali, messaggi, prezzi e promozioni, calendario |
| Risultato | Un piano condiviso | Contatti, vendite, clienti |
| Si misura con | Quota di clienti nei segmenti scelti, margine, crescita | Costo per contatto, tasso di conversione, ritorno della spesa |
Un errore che vedo spesso nei progetti: partire dal marketing operativo, aprendo una campagna dopo l’altra senza aver deciso a chi rivolgersi. Si accumulano attività, ma mancano i dati per capire quali portano clienti.
Cos’è il posizionamento strategico?
Il posizionamento è il motivo per cui un cliente dovrebbe scegliere te invece di un’alternativa, detto in una frase che lui riconosce come vera. In inglese si parla di brand positioning.
Un posizionamento utile ha quattro parti:
- per chi: il cliente che vuoi servire, descritto in modo concreto;
- che problema: il bisogno o il problema che hai capito meglio degli altri;
- contro cosa: le alternative reali, compreso il «non fare nulla»;
- perché tu: la prova che rende credibile la promessa (dati, casi, competenze).
Da dove si parte? Le domande che uso con i clienti
Prima di qualsiasi piano faccio rispondere l’impresa a queste domande, per iscritto. Le risposte diventano la base del posizionamento e degli obiettivi.
- Chi sono i tre clienti migliori dell’ultimo anno e cosa hanno in comune?
- Perché ti hanno scelto, secondo loro? (da chiedere a loro, non da indovinare)
- Con chi ti confrontano quando decidono?
- Cosa sai fare meglio delle alternative, con una prova?
- Quali canali hanno portato i clienti negli ultimi dodici mesi, con quali numeri?
- Quanto puoi investire e in quanto tempo ti aspetti un ritorno?
- Quale numero, tra sei mesi, ti dirà che la strategia funziona?
Se mancano i dati per rispondere, il primo lavoro è raccoglierli: in molti casi bastano i dati di vendita, Google Analytics, Search Console e qualche intervista ai clienti.
Come si costruisce un piano di marketing strategico?
Il percorso che seguo con le imprese ha quattro fasi:
| Fase | Cosa si fa | Cosa si ottiene |
|---|---|---|
| 1. Analisi | Mercato, concorrenti, clienti attuali e risultati dei canali già attivi | Un quadro di partenza con i numeri |
| 2. Strategia | Posizionamento, priorità e piano con budget e indicatori | Un piano di poche pagine, condiviso |
| 3. Attuazione | Campagne e contenuti seguiti direttamente o con i partner adatti | Azioni collegate agli obiettivi |
| 4. Misurazione | Report periodici e correzioni basate sui dati | Decisioni su cosa tenere, cambiare o fermare |
Un esempio è il rilancio del Ristorante Trovatore a Venezia: branding, nuovo sito, SEO e advertising, con un obiettivo dichiarato all’inizio, oltre cento pacchetti Cenone venduti. L’obiettivo è stato raggiunto in linea con i posti disponibili. Il punto non è il canale scelto, ma il fatto che ogni azione rispondesse allo stesso numero.
Quali indicatori usare?
Pochi e collegati agli obiettivi. Per un’impresa che cerca contatti commerciali, di solito bastano questi:
- contatti qualificati al mese, per canale;
- costo per contatto e costo per cliente acquisito;
- tasso di conversione da contatto a cliente;
- valore medio del cliente o dell’ordine.
Gli indicatori di attenzione (visualizzazioni, follower, impressioni) servono a leggere il percorso, non a giudicare la strategia.
Quali errori evitare?
- Rivolgersi a tutti. Un messaggio pensato per tutti non convince nessuno in particolare.
- Scegliere i canali prima del pubblico. Il canale giusto dipende da dove si informa il cliente scelto.
- Promettere senza prove. Casi, numeri e testimonianze rendono credibile il posizionamento.
- Non fissare un numero di arrivo. Senza un obiettivo misurabile non si può correggere la rotta.
Se vuoi costruire il piano con un consulente, trovi il servizio nella pagina Consulenza di marketing strategico.