In breve. Una campagna di sensibilizzazione fa conoscere un tema di interesse pubblico e cerca di cambiare un comportamento. Funziona quando individua cosa manca al pubblico tra capacità, opportunità e motivazione (modello COM-B), usa un messaggio accessibile, utilizzabile, credibile, rilevante, tempestivo e comprensibile (principi OMS) e misura il risultato su un dato di servizio deciso prima del lancio.
Progetto campagne di comunicazione per enti pubblici e sanità, in Toscana e non solo. In questa guida trovi perché molte campagne non cambiano i comportamenti, il metodo in sei passi, le regole per la PA e come misurare. Il servizio è descritto nella pagina Comunicazione per la PA.
In questa guida
- Cos’è una campagna di sensibilizzazione?
- Perché tante campagne non funzionano?
- Come si progetta, passo per passo?
- Come deve essere il messaggio?
- Quali regole valgono per una campagna pubblica?
- Come si misura?
- Domande frequenti
- Fonti
Cos’è una campagna di sensibilizzazione?
Una campagna di sensibilizzazione è un insieme coordinato di azioni di comunicazione che vuole far conoscere un tema di interesse pubblico e, quasi sempre, cambiare un comportamento: vaccinarsi, differenziare i rifiuti, usare un servizio, chiedere aiuto. Per le pubbliche amministrazioni è una delle finalità previste dalla legge 150/2000, che tra gli scopi della comunicazione indica «promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di rilevante interesse pubblico e sociale» (art. 1, comma 5, lett. d; testo).
Perché tante campagne non funzionano?
Perché si fermano alla conoscenza. Sapere che una cosa è utile non basta per farla. Il modello COM-B, molto usato nelle politiche pubbliche, spiega che un comportamento avviene quando ci sono insieme capacità, opportunità e motivazione (Michie, van Stralen e West, Implementation Science, 2011; articolo). Una campagna efficace capisce quale dei tre manca e lavora su quello.
| Cosa manca | Esempio | Cosa fa la campagna |
|---|---|---|
| Capacità | Non so come prenotare | Istruzioni passo passo, assistenza |
| Opportunità | Il servizio è lontano o in orari scomodi | Indica dove e quando è più facile, coinvolge chi può aiutare |
| Motivazione | Non credo che mi riguardi | Testimonianze di persone simili, rischi e benefici concreti |
Come si progetta, passo per passo?
- 1. Comportamento obiettivo. Una frase: chi deve fare cosa, entro quando.
- 2. Pubblico. Il segmento che conta di più e cosa lo frena. Si verifica con dati, interviste brevi, operatori a contatto con le persone.
- 3. Messaggio. Un invito all’azione chiaro, con il beneficio e il modo per farlo.
- 4. Canali e alleati. Dove il pubblico si informa e chi ascolta: medici, farmacisti, insegnanti, associazioni, Comuni.
- 5. Test. Prima del lancio, si provano messaggio e visual con poche persone del pubblico.
- 6. Misura. Indicatori di risultato decisi prima del lancio, con dato di partenza.
Come deve essere il messaggio?
Il quadro di comunicazione strategica dell’Organizzazione mondiale della sanità indica sei principi, utili anche fuori dalla sanità (WHO Strategic Communications Framework, 2017):
| Principio | Cosa significa in pratica |
|---|---|
| Accessibile | Raggiunge il pubblico sui canali che usa |
| Utilizzabile | Dice cosa fare e toglie gli ostacoli |
| Credibile | Viene da fonti competenti e trasparenti |
| Rilevante | Il pubblico sente che lo riguarda |
| Tempestivo | Arriva quando serve decidere |
| Comprensibile | Linguaggio semplice, esempi, immagini |
Quali regole valgono per una campagna pubblica?
Per le amministrazioni dello Stato, i progetti di comunicazione che prevedono la diffusione di messaggi sui mezzi di comunicazione di massa vanno inviati al Dipartimento per l’informazione e l’editoria per un parere preventivo, indicando obiettivo, copertura finanziaria, contenuto, destinatari e strategia di diffusione (legge 150/2000, art. 13). Regioni, Comuni e aziende sanitarie seguono le proprie regole e i propri piani annuali.
Valgono inoltre le regole sull’accessibilità dei contenuti digitali e, se ci sono dati personali, quelle sulla protezione dei dati.
Come si misura?
| Livello | Esempio di indicatore |
|---|---|
| Output | Persone raggiunte, materiali distribuiti, visite alla pagina |
| Outcome | Conoscenza del messaggio, intenzione dichiarata in un sondaggio breve |
| Impatto | Prenotazioni, accessi al servizio, adesioni, rispetto al periodo precedente |
L’indicatore più importante è quasi sempre un dato di servizio: prenotazioni, accessi, chiamate. Va concordato con chi gestisce il servizio prima del lancio.
Domande frequenti
Quanto deve durare una campagna di sensibilizzazione?
Abbastanza da raggiungere il pubblico più volte nel momento in cui decide: spesso settimane intorno a una scadenza o a una stagione, con richiami nel tempo.
Servono testimonial famosi?
Aiutano l’attenzione, ma la credibilità viene spesso da persone simili al pubblico o da professionisti di cui si fida.
Meglio una campagna sola o tante piccole?
Meglio un messaggio coerente ripetuto su più canali che tante iniziative scollegate.